marketing

RODZAJE I TECHNIKI BADAWCZE

Poszukujesz profesjonalnych badań marketingowych, które pomogą Twojej firmie osiągnąć sukces i wyprzedzić konkurencję? IBRiS to zespół doświadczonych ekspertów, którzy stosują nowoczesne metody badawcze dostosowane do indywidualnych potrzeb i celów Twojego biznesu. Wykorzystujemy najnowsze technologie i narzędzia analityczne, aby dostarczyć Ci rzetelne i precyzyjne dane niezbędne do podejmowania trafnych decyzji.

techniki ilościowe

techniki jakościowe

CAPI

Bezpośredni standaryzowany wywiad kwestionariuszowy wspomagany komputerowo: ang. Computer Assisted Personal Interview. Badanie polega na tym, że ankieter odczytuje pytania respondentowi i zaznacza odpowiedzi na urządzeniu mobilnym (np. laptop/tablet) podczas bezpośredniego kontaktu z respondentem. CAPI to metoda stosowana między innymi wtedy, gdy badania przeprowadzane są w miejscach publicznych, np. podczas imprez, w centrach handlowych itp. Do podstawowych zalet takiej techniki zbierania danych należą:

możliwość prezentowania uczestnikom badania materiałów wizualnych i audiowizualnych (np. reklam, elementów graficznych);
większe prawdopodobieństwo wypełnienia całej ankiety ze względu na bezpośrednią obecność wykwalifikowanego ankietera;
weryfikacja poprawności wprowadzanych danych przez system komputerowy;
możliwość poznania opinii osób bezpośrednio po odwiedzeniu określonego miejsca czy skorzystania z usługi.

CATI

Telefoniczny standaryzowany wywiad kwestionariuszowy wspomagany komputerowo: ang. Computer Assisted Telephone Interview. Wywiad realizowany przez doświadczonych ankieterów, jest mniej anonimowy w porównaniu z technikami internetowymi, natomiast wygodniejszy w porównaniu do wywiadów bezpośrednich (np. CAPI lub PAPI). Główne zalety badań telefonicznych obejmują:

stały dostęp do danych (centralna baza danych), co pozwala na bieżącą kontrolę jakości;
badanie umożliwia dostęp do różnych grup respondentów, także do tych, którzy nie korzystają z internetu;
badanie jest realizowane stosunkowo szybko;
dysponujemy własną platformą badawczą i zespołem ankieterów CATI;
możliwość realizacji badań także w czasie pandemii – dogodna forma kontaktu dla wielu respondentów.

Od 2014 roku posiadamy własne studio CATI:

wysoka przepustowość (do 2000 wywiadów realizowanych w ciągu doby);
najnowszy sprzęt i oprogramowanie niezbędne do realizacji badań CATI;
stabilna baza zatrudnionych na stałe i regularnie szkolonych ankieterów CATI, z kilkuletnim doświadczeniem w realizacji badań tego typu.

CAWI

Wspomagany komputerowo standaryzowany wywiad kwestionariuszowy przy użyciu Internetu: ang. Computer Assisted Web Interview. Technika ta polega na tym, że respondent wypełnia ankietę samodzielnie, korzystając z komputera lub innego urządzenia z dostępem do internetu. Wyniki są bezpośrednio zapisywane w centralnej bazie danych. Skrypt odpowiedzialny za wyświetlanie kolejnych pytań (i instrukcji dla respondenta) gwarantuje utrzymanie logicznej spójności zbieranych danych. Wywiad przy użyciu ankiety on-line jest efektywną i ekonomiczną formą, pozwala dotrzeć do respondentów w wygodny dla nich sposób (respondent może wypełnić ankietę w dowolnym, wybranym przez siebie momencie) i przeprowadzić badanie szybko. Ponadto formuła CAWI pozwala na prezentację respondentom materiałów wizualnych.

OMNIBUS IBRiS

Badanie realizowane jest kilka razy w miesiącu (cykliczne badanie sondażowe prowadzone na reprezentatywnych próbach 1000 Polaków w wieku 18+ lat) oraz badania jakościowe wśród grup wykluczonych społecznie lub dyskryminowanych (wykluczenie edukacyjne, ekonomiczne, zdrowotnie – niepełnosprawni, z powodu płci – nierówności szans i bariery dla kobiet itp.), jak również ilościowe i jakościowe badania typu B2B w różnych sektorach gospodarki.

ZAMÓW WYCENĘ SWOJEGO BADANIA ZA DARMO!

IDI

(Individual In-Depth Interview) Bezpośrednia rozmowa dwóch osób: moderatora i respondenta. Jej celem jest pogłębienie wiedzy o badanym zjawisku i zrozumienie perspektywy rozmówcy: poznanie zachowań i stojących za nimi procesów psychologicznych. Siłą IDI jest jego indywidualny charakter i pełna koncentracja moderatora na jednym rozmówcy. Główne zalety, to uzyskiwanie dużej ilości pogłębionych informacji od jednej osoby, także wiedzy kontekstowej, brak zaburzającego wyniki wpływu osób trzecich np. blokowania wypowiedzi czy uśredniania opinii. IDI zwykle trwa ok. 60 min. Odbywa się w miejscu dogodnym dla respondenta (np. jego domu, miejscu pracy – jeśli uzasadnia to temat badania) lub w specjalnie przygotowanym pomieszczeniu, tzw. fokusowni.

FGI

(Focus Group Interview) Jest to najczęściej stosowana technika badań jakościowych. Dyskusja w gronie 6-8 osób, moderowana przez badacza i skoncentrowana na temacie badania. Każda grupa trwa od 2 do 2,5 h. Grupowy charakter wywiadu mobilizuje uczestników do dzielenia się swoją wiedzą i doświadczeniami, stymuluje do generowania pomysłów. Podobieństwo uczestników ze względu na przyjęte kryterium (homogeniczność grupy), sprzyja otwieraniu się rozmówców. Dyskusja może być znacznie pogłębiona dzięki wykorzystaniu technik projekcyjnych, które pozwalają wyjść poza deklaracje, a często dotrzeć do treści nieuświadamianych sobie przez respondentów lub treści „trudno-werbalizowalnych”.

MG

(Mini Group) To zmodyfikowany FGI, różniący się od klasycznej wersji liczbą respondentów – 4-5 osób. Technika jest stosowana głównie w przypadku respondentów trudno dostępnych (utrudniona możliwość zaproszenia większego grona osób w danym terminie) lub gdy priorytetem jest pogłębienie indywidualnych opinii, zrozumienie motywacji stojących za badanymi postawami i zachowaniami (każdy z respondentów ma realnie więcej czasu na wypowiedzi).

DIADA / TRIADA

To kompromisowe rozwiązanie pomiędzy wywiadem grupowym a indywidualnym, które z jednej strony umożliwia redukcję negatywnego wpływu większej grupy na wypowiedzi poszczególnych respondentów a z drugiej, pozwala wykorzystać obecność więcej niż jednego respondenta, aby zdynamizować rozmowę zachęcając badanych do dzielenia się opiniami, argumentowania i autoanalizy.

CONCEPT LAB

To zmodyfikowana wersja FGI służąca ocenie i jednoczesnej optymalizacji pomysłów (testowanych zazwyczaj w formie konceptów). Oceny i pomysły respondentów są na bieżąco wykorzystywane do optymalizacji konceptów i poddawane ponownej ewaluacji. Sesje odbywają się w pewnych odstępach czasu tak, aby było możliwe dokonanie stosownych zmian w badanym materiale. Pomiędzy sesjami mają miejsce krótkie warsztaty z klientem, służące przeformułowaniu konceptu z wykorzystaniem wniosków z przeprowadzonych do tej pory wywiadów. Każda kolejna grupa ocenia więc coraz bardziej dopracowany i dopasowany do oczekiwań koncept.

MODEROWANE FORUM INTERNETOWE

To forum dyskusyjne uruchamiane na określony czas, dla osób reprezentujących grupę targetową lub jej części. Daje uczestnikom możliwość swobodnego uczestnictwa w dyskusji trwającej przez kilka lub kilkanaście dni. Respondenci zapisują swoje wypowiedzi na zadany temat, komentują wypowiedzi innych, mogą załączać zdjęcia czy filmiki obrazujące ich preferencje czy postawy. Jest to szczególnie cenna technika w przypadku grup młodych respondentów, dla których anonimowość jest priorytetem i którzy znacznie lepiej wyrażają swoje myśli i emocje poprzez słowo pisane.

CASE STUDIES (ANALIZY PRZYPADKU)

Case study (studium przypadku, analiza przypadku) to pogłębiona i szeroka analiza danego zjawiska, dokonana z wykorzystaniem wielu technik gromadzenia oraz analizy danych. Może ona służyć do: przedstawienia uwarunkowań, czynników, które kształtują dane zjawisko; zdobycia wiedzy na temat zjawiska, które nie do końca jest zdefiniowane. W ramach case study wykorzystuje się następujące techniki badawcze: desk research (analiza danych zastanych) – np. analiza dokumentów, danych liczbowych, treści stron internetowych; wywiady jakościowe – IDI, diady, triady, FGI; obserwację bezpośrednią lub uczestniczącą.

W studium przypadku koncentrujemy się na jednym konkretnym zjawisku – może to być zaobserwowana w innych badaniach jakaś dobra lub zła praktyka, albo dobrze lub źle działający mechanizm. Z zastosowaniem różnych technik badawczych gromadzone są różnorodne dane i informacje na temat zjawiska, co pozwala następnie na jego pogłębioną analizę i ocenę – dlaczego coś dobrze lub źle działa.

MYSTERY SHOPPER

Do tej pory wykorzystywaliśmy technikę “Tajemniczego Klienta” (Mystery Shopper) w badaniach dla sektorów: farmaceutycznego, bankowego, nieruchomości i deweloperskiego, usług sportowych i retailu. Korzystamy z profesjonalnej sieci zewnętrznej audytorów MS. Badania te służą szczegółowemu audytowi jakości obsługi klienta w placówkach stacjonarnych firmy zlecającej badanie (banki, nieruchomości) lub w punktach sprzedaży produktów (apteki lub sieci sklepów). Audyt jest realizowany przez specjalnie przeszkolonych audytorów, którzy wcielając się w zwykłego konsumenta zainteresowanego np. zakupem, sprawdzają m.in. stosowanie się pracowników klienta do obowiązujących w organizacji standardów, zbierają szczegółowe dane ilościowe na temat swojej wizyty (np. na temat estetyki placówki, zachowania pracowników, oferowanych produktów itp.), a także dokumentują swoje subiektywne odczucia i opinie na temat kontaktu z pracownikami audytowanej placówki.

TECHNIKI DESK RESEARCH

Desk research (analiza danych zastanych) polega na analizie dostępnych materiałów źródłowych. W ramach desk research przeprowadzana jest: analiza danych ilościowych (m.in. dostępnych statystyk, danych sprawozdawczych); analiza jakościowa (analiza zawartości treściowej dokumentów, publikacji, artykułów, wniosków z dostępnych raportów).

Analiza danych zastanych może pełnić w badaniu różne funkcje, m.in.:

funkcja eksploracyjna – zebranie wiedzy w celu konceptualizacji badania, doboru odpowiedniej metodologii, czy konstrukcji narzędzi badawczych;
identyfikacja odpowiedzi na pytania badawcze;
dostarczenie wiedzy kontekstualnej służącej jako tło dla prezentacji wyników realizowanego badania.

Wybrane rodzaje badań

Analizy ruchu w mediach społecznościowych i kontentu internetowego

Analiza internetu / social listening to często badanie „założycielskie” do całego projektu, dające niezbędny kontekst analityczny dla głębokiej eksploracji kategorii marek (również marek osobistych) i produktów (m.in. analizy sentymentu, postawy społeczne, poziomy identyfikacji, wizerunek marek). Obszary badania: portale informacyjne, fora, blogi, portale tematyczne, instagram, influencerzy, inne.

Sondaż U&A

Jest to jeden z typów badań marketingowych, którego celem jest pozyskanie wiedzy na temat grupy docelowej danego produktu i poznanie szczegółowych wzorców konsumpcji (preferencji, zwyczajów, przekonań) użytkowników danego produktu oraz postawy wobec danej marki i danej kategorii produktów. Celem sondażu Usage & Attitude jest zrozumienie rynku oraz identyfikacja nowych możliwości zysku dzięki odkryciu kluczowych danych: do kogo kierować swoje produkty, jak to robić i jakie to mają być produkty.

Badanie sytuacji rynkowej i badania eksploracyjne

Badania z zakresu sytuacji rynkowej, które prowadzimy obejmują szeroką gamę różnorodnych projektów dopasowanych do bieżących potrzeb Klienta. Są wykonywane: na etapie przed wprowadzeniem nowego produktu / usługi na rynek; w momencie pojawienia się konkurencyjnych produktów / usług na rynku; w sytuacji, gdy potrzebna jest wiedza o skali wykorzystania produktu / usługi przez poszczególne kategorie konsumentów/ odbiorców; aby zdiagnozować opinie konsumentów / odbiorców na temat danego produktu / usługi; aby zdiagnozować nowe nisze i niezaspokojone potrzeby grupy docelowej.

W tej kategorii znajdują się zarówno badania stricte marketingowe, takie jak badanie satysfakcji, skłonności do rekomendacji produktu, badanie U&A czy ocena kampanii reklamowej, jak i szeroko pojęte badania społeczne lub ekonomiczne: jakość życia w danym mieście, nastawienie do fuzji dwóch przedsiębiorstw, popularność określonych zachowań, zakupów np. w okresie świąt, wakacji itp., stosunek do nowo wprowadzonego aktu prawnego, skala wykorzystania produktów konkurencji (takie przykładowe rodzaje badań sytuacji rynkowej.

Najczęściej stosowane są techniki wywiadu bezpośredniego, wywiadu telefonicznego lub wywiadu internetowego (CAPI, CATI lub CAWI). W zależności od potrzeb, mogą to być próby reprezentatywne (np. populacja kraju, danego miasta, przedsiębiorstwa MŚP lub inne próby, jeśli istnieje dla nich operat losowania) lub próby celowe (np. użytkownicy danego produktu, konsumenci danego medium, osoby o określonych poglądach itp.). Szczególnie przydatnym rodzajem badania rynku jest badanie typu U&A, czyli Usage and Attitude (korzystanie i nastawienie).

Badania postaw i preferencji

Ilościowe badania preferencji i postaw prowadzimy na próbach populacyjnych, losowo-kwotowych: CAPI, CATI, CAWI (lub połączenie technik czyli badania mixed mode, które w szczególności umożliwia np. dotarcie do grup silnie zróżnicowanych wiekowo).

Badania na dużych, reprezentatywnych próbach pozwalają określić skalę występowania określonych postaw konsumentów w społeczeństwie, zbadać procesy decyzyjne, wiedzę z wybranych obszarów. Następnie, dzięki mierzalnym, liczbowym wynikom, badanie pozwala odpowiedzieć na ważne pytania biznesowe Klienta (opłacalność kampanii, wybór konkretnych treści do materiałów komunikacyjnych, zmiana strategii marki itp.). Badanie postaw często stanowi część badania sytuacji rynkowej lub badania wizerunku marki lub wprowadzenie kontekstowe (rozpoznanie rynkowe) do tych typów badań.

Badania ilościowe, porównawcze – np. analiza pod kątem regionów lub różnic między określonymi populacjami (wsie vs miasta, porównanie wybranych krajów UE itp.)
Badania trackingowe dynamiki postaw i opinii – polegają na prowadzeniu cyklicznych pomiarów przy użyciu tych samych narzędzi ilościowych
Istotną funkcję w naszym portfolio narzędzi w obszarze badań preferencji i postaw, mają także badania danych zastanych (desk research – por. niżej), które pozwalają na analizę wcześniej zgromadzonych danych i historyczne porównania

W badaniach preferencji stosujemy także ilościową analizę „conjoint”. Jest to badanie polegające na dokładnym ilościowym zmierzeniu siły wpływu i hierarchii poszczególnych atrybutów produktów lub materiałów komunikacyjnych. Badanie obejmuje kilka grup / profili produktów z różnym zestawem atrybutów, które respondenci porównują i oceniają np. w ramach ankiety CAWI. Analiza conjoint pozwala uzyskać informacje o optymalnym produkcie w opinii badanej grupy respondentów, a także o istności poszczególnych atrybutów dla każdego ankietowanego.

BADANIA WIZERUNKU MARKI

Badania reputacyjne (Reputation Research)

Ilościowe testy reputacji firmy w oczach szerokiego klienta i otoczenia biznesowego/społecznego: w porównaniu do głównych marek konkurencyjnych i innych silnych firm na rynku krajowym. Określanie cech wiodących, mocnych i słabych stron, ich źródeł. Analizy SWOT. Badania CAPI, CATI, CAWI na próbach reprezentatywnych i celowych.

Badania wizerunku pracodawcy (Employer Branding)

Badania na próbach potencjalnych i aktualnych pracowników, sektorowych liderów opinii, w celu odtworzenia wizerunku firmy jako obecnego i przyszłego pracodawcy (cechy wiodące, zalety, wady, wiarygodność, unikalność, stabilność i perspektywiczność). Badania CATI, CAWI, jakościowe.

Badania wizerunkowe marek firm, produktów, usług (Brand Image Profiling)

Określenie pozycji i siły ww. marek w ramach konkretnego sektora rynku i kategorii produktowej lub usługowej. Określenie siły związku klientów z marką i źródeł aktualnego oraz potencjalnego wzrostu marki, analiza szans i zagrożeń dla marki. Definicja i opis targetów i segmentów komunikacyjnych. Identyfikacja i prezentacja profilów wizerunkowych marek, na podstawie analizy standaryzacyjnej wykluczającej efekt wielkości marki (tzn. tendencji do przypisywania marce większej lub mniejszej liczby cech, ze względu na stopień jej wielkości i poziom obecności na rynku. Standaryzacja w tworzeniu profili wizerunkowych pozwala na eliminację efektu wielkości marki w danym sektorze i odsłonięcie tych cech profilowych, które faktycznie są dla niej specyficzne i unikalne, co z kolei pozwala na budowanie efektywnych strategii marketingowych, wykorzystujących realne USP marki. Badania CATI, CAPI, CAWI: na próbach populacyjnych i użytkowników kategorii, marek; eksploracyjne i quasi-etnograficzne badania jakościowe, techniki projekcyjne, moderowane fora, communities, analiza kontentu internetowego wywołanego i zastanego, danych medialnych, ruchu w mediach społecznościowych.

Kondycja marki (brand equity)

to wartość jaką posiada marka w umysłach konsumentów i która stanowi o jej przewadze wobec konkurencyjnych produktów i usług. Pozwala określić zarówno obecną pozycję, jak i jej potencjał do wzrostu. W naszej metodologii do pomiaru kondycji i zdrowia marki wykorzystujemy model ISOL.

Do najczęściej wykorzystywanych przez nas technik w badaniach kondycji marki należą: bezpośredni wywiad kwestionariuszowy (CAPI), telefoniczny wywiad kwestionariuszowy (CATI), internetowy wywiad kwestionariuszowy (CAWI). Badania CAWI i CAPI są szczególnie rekomendowane w przypadku, gdy w wywiadzie pojawiają się elementy wizualne, np. logotypy marek. Czasem w badaniach konieczne jest zastosowanie Mixed Mode, czyli połączeniem dwóch technik ilościowych (CATI z CAWI/CAPI).

W badaniach kondycji marki często stosuje się metodę zogniskowanych wywiadów grupowych FGI, Mini Grupy i diady z udziałem użytkowników kategorii oraz potencjalnych klientów. Respondenci reprezentują grupę docelową o tych samych charakterystykach. Techniki tej używa się w celu gromadzenia informacji jakościowej, wygenerowanej w kontekście społecznym dzięki dynamice kontaktów grupowych. Umożliwia to docieranie do informacji odzwierciedlającej stereotypy i zbiorowe wyobrażenia funkcjonujące w danej zbiorowości na temat marki, których nie da się odtworzyć na poziomie wywiadu indywidualnego. Tego typu badania dają możliwość uzyskania głębszego zrozumienia na temat postrzegania marki także dzięki zastosowaniu technik projekcyjnych. Badani ujawniają wtedy, trudne do uchwycenia w inny sposób, elementy wizerunku produktu lub firmy, a także swoją postawę wobec marki (nawet jeśli nie jest ona do końca uświadomiona lub jest trudna do zwerbalizowania).

Badanie segmentacyjne

Podejście standardowe do segmentacji oparte tylko na analizie odpowiedzi na baterię pytań o opinie na skalach, nie zrealizują wyznaczonych celów segmentacji i na ogół słabo różnicują preferencje i zwyczaje konsumenckie, szczególnie w branżach specyficznych. Oferujemy wykorzystanie w kwestionariuszu znacznie większego zestawu różnych pytań diagnozy postaw i motywacji wobec różnych kategorii. Istotne jest pogłębienie badania o cechy behawioralne, to jest odwołujące się do zachowań, wzorów użytkowych, czy postaw.

Analiza klasterowa

W przestrzeni o tylu wymiarach ile zmiennych, grupowane są punkty reprezentujące respondentów. Algorytm grupowania działa w taki sposób, aby zminimalizować odległości pomiędzy punktami należącymi do tej samej grupy (aby respondenci należący do tego samego segmentu byli do siebie jak najbardziej podobni pod względem swoich postaw konsumenckich), a jednocześnie, żeby zmaksymalizować odległości pomiędzy grupami (aby respondenci należący do różnych segmentów byli od siebie jak najbardziej różni pod względem swoich postaw konsumenckich).

BADANIA KONDYCJI MARKI

BADANIA KOMUNIKACJI

Badania Potencjału Kopii Reklamowej (ACPM – Adv Copy Potential Measurement)

W metodologii tej mierzymy potencjał i siłę oddziaływania kopii reklamowych ATL przed ich emisją, na różnych etapach ich powstawania, pozycjonowania (koncepty, animatiki, spoty TV i inne finalne egzekucje) i przeznaczonych do emisji w różnych mediach i kanałach dotarcia (telewizja, outdoor, prasa, radio, media społecznościowe, w tym różne formy reklamy internetowej). W efekcie tego pomiaru możemy oszacować potencjał (impact) kopii oraz wskaźniki kluczowe dla marki, na które ma szansę najmocniej wpłynąć. Drugim kluczowym celem jest sformułowanie na podstawie badania konkretnych i namacalnych rekomendacji do zmian i udoskonaleń badanych egzekucji reklamowych, przeznaczonych dla Agencji Reklamowej i Klienta.

Badania Efektywności Kampanii Reklamowych (ACEM – Adv Campaign Effectiveness Measurement)

Badania użyteczności dotyczące materiałów reklamowych, serwisów internetowych, a także innych dokumentów są przez Wykonawcę najczęściej prowadzone (choć nie wyłącznie) na wczesnym etapie tworzenia danego produktu (np. serwisu internetowego / dokumentu / materiału multimedialnego itp.). Badania użyteczności prowadzone na etapie projektowania pozwalają nam w sposób optymalny określić, czy produkt spełnia oczekiwania użytkowników i co za tym idzie, czy użytkownicy będą z niego chętnie i często korzystać. Generalnym celem prowadzenia w/w badań jest maksymalizowanie satysfakcji z korzystania z produktu przez użytkowników.

Klasyczne badania satysfakcji (CRA – Customer Relationship Assessment)

Bazujące na ocenie poszczególnych elementów wizerunku, doświadczenia konsumenckie (CRE) – pomiar post factum. Oparte na modelach lojalności klienta i związkach pomiędzy lojalnością a sprzedażą.

Touchpointowe badania satysfakcji (TSA - Touch point Satisfaction Assessment)

Realizowane wkrótce (lub niemalże w trakcie) po kontakcie zakupowym klienta za pośrednictwem danego kanału. Bazujące na pamięci danego wydarzenia i skoncentrowane na jego ocenie.